快手电商运营小二： 有赞：微信时代的“淘金热”和“圈地而治”

有赞是一个很好的商业样本，就像它背后的几十万家中小企业一样。在一个充满不确定性、没有核心壁垒的时代，无论做多大的事情，都很难决定自己的事业。命运。

文字 |许晴

编辑 |赵磊

操作 |彩绘萤火虫

2021年11月末，微信在官方公众号“微信派”上发布了关于“微信外链内容管理规范”更新的说明，称将“分阶段”开链，尤其是开通直通电商外链的功能。

几个月后，网购的买家突然发现，可以直接从淘宝分享产品链接到微信，不再需要复制火星文中的“淘密码”，虽然不如京东。 com和拼多多。这么方便，但是微信和淘宝之间的高墙已经拆了大半了。不仅是这堵墙，各种中国互联网巨头的“纵横耦合”、“圈地治理”都开始在互联互通的背景下瓦解。

时间回到2013年11月淘宝封杀微信的那个晚上，创业者白雅做客网评人keso家。两人喝光了所有的啤酒，想象着微信时代电商游戏的不同规则。事业成功的绝佳机会。

当时，微信已经拥有2.7亿月活跃用户，成为一个巨大的流量池。许多商人已经将目光投向了这个萧条。微信公众号和微信支付的上线，让品牌有了入驻和变现的途径。微信时代的“淘金热”已经慢慢开始，从知名品牌到个体店主，每个人都在这个广阔的天地里投资。

白雅也是其中之一。他是一名设计师，曾在支付宝担任首席产品设计师。 “白鸦”是他的花名。 2013年底，他创办的“掌上通”刚刚成立一年。它从杭州的Beta Cafe搬到了150平方米的新办公室。他在“号召”更多商家在微信上开店。商店。

▲有赞创始人白雅。图/网络

一群微信淘金的人来来去去，“淘金中的铲屎官”白娅却活了下来，发了大财。 2014年底，“掌上通”更名为“有赞”——就是在“996工作制公示”中被抓的有赞。 2018年，白亚领衔有赞在香港上市，2021年2月市值超过700亿港元。

淘宝和微信孤立的8年，也是有赞飞速发展的8年。随着微信支付在小微商户支付领域对支付宝的反击快手电商运营小二： 有赞：微信时代的“淘金热”和“圈地而治”，以及移动互联网浪潮下实体行业的数字化趋势，在微信生态的“温室”中，有赞一步步成长，捕捉社交电商、直播电商等几波红利。

然而，有赞“在金矿边上卖铁锹”这么多年，却始终没有自己的流量池。哪里有流量，他走到哪里都可以卖，没有技术门槛，直到有流量的巨头。我开始自己打理一切，向​​淘金者“直接送铲子”。有赞等第三方服务商迎来了“百鸟齐鸣”的时刻。

白鸦喜欢在自己的公众号上评论，说自己是“拉屁股捡钢蝎子”，明明知道自己只是服务商，不是平台，但也有信心，因为他的高飞。过度和贪婪。今年以来，有赞已经传出两次大规模裁员。在日前公布的2022年一季度财报中，有赞营收减少，亏损扩大。光是一次性离职补偿，就花费了6000多万元。 .

我踩过很多坑，被骂过很多次，还要和不同的巨头打交道。随着互联互通的深入和各个流量平台的自建电商闭环，点赞的日子越来越难过。 但有赞也是一个很好的商业样本，就像它背后的几十万家中小企业一样，在一个充满不确定性的时代，没有核心壁垒，再大也很难确定自己命运。

被巨人抛弃

在宋元的印象中，有赞和快手的“分手”来的有些猝不及防。

宋元将在2021年初进入有赞。在他的印象中，2021年11月，整个公司都笼罩在阴森森的气氛中。核心原因是，在双十一前几天，快手向平台上使用有赞服务的商家发出最后通牒，要断掉有赞产品的外链。

大家都知道双十一是个重要的日子。对于这部分商户来说，断链就意味着无法参与年度创收日。对于有赞来说，快手近一半的商家都是有赞的客户。此刻分手，让商家未来可以用脚投票，逃离有赞，向快手电商闭环迁移。

包括宋元在内的有赞员工认为，这是一个关系有赞生存的严重问题。回首三年前，2018年，有赞刚刚与快手达成合作。在快手开通电商环节之前，有赞为快手电商王国的建立奠定了基础。坚实的基础。

这种伙伴关系是双赢的。疫情爆发和直播兴起的两年时间，快手电商发展迅速，GMV（商品交易总额）上升，有赞也赶上了这支火箭。 >的GMV占总GMV的40%。 2021年2月，有赞股价创历史新高，市值一度突破770亿港元，较2020年初增长近7倍。

宋元当时加入公司。进入公司后，他顿时觉得前进了一步。 “公司不缺钱、缺人、缺生意。”

他无意中听到一位销售同事说，在有赞不与快手合作之前，一位业务员不得不跑几次才能与客户公司签订订单。他一个月能签5个订单，就能拿到几千块的提成，已经是一件很开心的事情了。但与快手合作后，销售团队无需过度承诺，​​无需给商家做蛋糕，甚至去客户公司，订单一一签定。 “坐在办公室无所事事，一个月要来二十、三十张账单。”

改变的核心原因是快手。 “对于销售快手电商运营小二，只需向客户说明有赞是快手的官方服务商。如果您使用有赞，您可以在快手上做生意，有流量支持和快手小二匹配服务。只要你说出来，商家就会不假思索地与你合作。”

但好景不长。从2020年开始，快手将逐步推出自己的商户服务，比如商户认证“商户账号”，入驻快手小店，可以获得流量奖励和优惠。与此同时，快手开始逐渐减少被点赞的商家比例，扶持政策越来越少。

宋元回忆说，2021年3月是一个预警。 “快手很强，直截了当的说，有好评的商家没有平台的相关补贴和补贴，只有进入快手小店或者使用< @快手 官方商家服务。”

第二次是2021年双十一前，快手通知商家关闭与有赞的连接，“直接关闭，推荐商家使用快手原生交易组件”。

▲快手通知商家“要进行三方断线操作”。图/网络

公司高层惊慌失措。每个部门都在想办法联系快手的高层。创始人白雅直接给当时快手的CEO苏华打了电话。谁也不知道电话打了多长时间，最后结果就是把断开外链的时间推迟到了11月15日。

在这之后的短短半年里，宋元感觉到了巨大的落差。以前在公司里忙碌的人快手电商运营小二： 有赞：微信时代的“淘金热”和“圈地而治”，渐渐变得闲散了。当他们站在工作区看过去时，会发现有人在聊天。客服团队的员工赵萌感觉更直观。来自快手的客户服务量减少了70%以上，约占整体服务量的40%。她的工作被砍了一半，到了公司却不知所措。

整个公司就像一艘迷失了方向的船。 11月27日是有赞成立之日，也是一年一度的“领袖大会”召开之日。有赞将邀请所有商家来杭州，将过去一年的商业答卷交给所有商家。宋元记得，就在开会的前一两天，杭州爆发了一场疫情。原本线下的会议转为线上，不少商家临时更改日程，无疑雪上加霜。

创始人 Bai Crow 隔着屏幕与企业和员工对话。他先是提到了“快手”，然后叹了口气说“快手我们不提了”。除了这部分内容，白鸦主要说了三点：“第一不说以后快手这件事，第二公司主要发展公司的起步方向，就是社交电商——商业，三是在新零售等新业务方面的探索将永不止步。”在宋元看来，这是白雅平静的反应，“不是他之前提到快手时生气的状态。”

有赞与巨人分手的故事发生在多年前。

2020年7月，有赞的老朋友微信推出了微信小店，可以帮助商家免费生成一键销售小程序，包括产品发布、订单管理、交易等技术和服务流程沉降。有了免费服务，需要付费的有赞很快就被商家抛弃了。消息传出后两天，有赞股价下跌 8%。

对于有赞这样的第三方服务商，其商业模式与国外不同。国内消费者不习惯在商家和品牌的独立网站上购买产品，而是打开淘宝、京东、快手、抖音等电商平台。因此，流量比任何其他服务都更重要。

一位快手商人说，用Zan的服务和使用快手官方服务没有技术上的区别，而且后者能带来流量支持和真金白银补贴，那何乐而不为快手 官方服务商？

如果你喜欢这个“铲屎官”，那只能继续寻找新的“掘金”了。

▲有赞的发展史。图/有赞官网

有志向

白鸦很清楚有赞的弱点，他不想当一个卖铲子的人。在他眼里，有赞有机会成为一家伟大的SaaS（软件服务）公司，可以帮助无数企业解决一个问题，另一个实际问题是构建自己的私域能力，减少对平台公域流量的依赖。

这是一个“千家万户，包容天下穷人”的梦想。

宋元觉得有赞的梦想是零售SaaS公司中最大的梦想。最明显的例子就是有赞是所有SaaS服务商中唯一拥有支付牌照的公司，也是第一家帮助客户和商家整合多渠道会员营销并数字化的SaaS服务商。无论是微盟、七脉还是其他 SaaS 开发者，在连接快手、支付宝、抖音 之前，都已经尝试过一有好评就退出微信——宋元说，因为白crow 与时任蚂蚁金服CEO孙权私交，有赞连接支付宝，成为支付宝唯一的间接服务商。

“直连服务商只负责技术开发，不涉及资金相关业务。但间接服务商需要技术开发和资金。”宋渊解释道。有赞的野心很大——他在支付宝里拿到了流量、商家、用户，还要让钱走自己的支付渠道。

在与快手和微信合作时，有赞模式也是为了帮助商家在平台上做小程序和建站，所有的现金流都经过有赞，而不是直接在快手、微信沉降。但是，“一旦涉及到用户、商家、金钱等核心资产，就等于触及了平台生存的底线。”

与支付宝合作后期，“有赞被支付宝欺负得很厉害”。在后续的业务推广中，支付宝设置了很多卡点，比如商户制作优惠券、放置优惠券、注册活动等。宋元说：“你可以理解，商户不可以做优惠券，商户不可以投票给优惠券，商户不可以报活动。那为什么商户用你点赞呢？”

与巨人做生意就像是在老虎身上寻找皮肤。有赞可以附在平台上，但不得限制平台。这也可能间接影响有赞与抖音的合作。

抖音电商相关人士透露，自2022年以来，有赞一直在尝试与抖音电商取得联系，希望有赞商家能够接入抖音同城生活服务平台，但进展并不顺利。 抖音非常重视用户体验和用户数据信息安全。对于抖音电商企业，有赞与快手深度合作，这个因素会让抖音犹豫不决。更重要的是，抖音可能不怕纯粹的外部开发者，但有赞不是纯粹的外部开发者，而是有野心、更有能力的外部开发者。

有赞的雄心还体现在公司的扩张上。有赞的核心业务分为微商城和社交电商两部分。 2020年后，业务迅速扩张。产品经理徐子珊加入公司时，公司业务已包括微商城、社交电商、新零售、教育和美妆。其中，教育业务不仅为线下培训机构提供营销和管理工具，还提供一些面向线上的知识付费服务。

▲有赞新零售见面会。图/微博@你喜欢

业务的扩大带来了人员的增加。 2020年8月，有赞只有1800人左右。到 2021 年 2 月，短短 5 个月时间，公司规模就飙升至 4000 多人，而在过去的一个月里，公司规模已增长到 5700 多人。

徐子珊判断，“看到一些网点就赶紧进去了，想复制微商城的成功经验，速度很快，盘子也很大。”

今年3月，White Crow在一封反思扩张的内部信中写道，因为看到业务的快速增长，“我和管理团队开始无法抑制快速增长的欲望，并认为我们要抓住机遇，快速打造世界一流的企业服务公司，并且在2020年第四季度，团队明确了‘五年、十倍、万亿交易’的高速增长目标。”

野心让有赞付出了直接代价。 3月底，两张有赞裁员的照片在网上流传。在一张照片中，有一箱赞徽章，徽章的红色带子乱七八糟地挂在盒子外面。在另一张照片中，等待回收的工作计算机在一张空桌子上分两列排列。

据《红星新闻》报道，有赞精简了许多不盈利的部门，其中教育、产研100%，微商城和零售产研30%，中台科技79%。对此消息，有赞教育CEO黄晓明回应：“没那么夸张，产品维护团队、客服团队、销售团队都在正常运作。”

到目前为止，外界不知道裁员了多少人，但宋元记得，在2022年之前，公司鼎盛时期，飞书集团显示有5500多人。几年前，有1000人下岗，主要是技术人员。 2022年1月之前，人数急剧下降至4300多人。一年后的这波裁员估计在1500人左右。

▲ 一个装满Zanzi卡片的箱子。图/网络

模仿大厂

有赞一直在向大互联网公司靠拢。

White Crow还认为“a as a”（把公司当成产品），他觉得“文化是一个组织真正的能力，是他内心的使命和愿景、做事方式、协作方式，思维习惯，价值主张。技能决定短期，战略决定中期，文化决定长期。”

创始人的特质会影响公司的文化。在杭州，有赞被称为“小阿里”。除了白鸦之外，很多中高层也都是来自阿里的。赵萌所在部门，原阿里P7，现为有赞总监，原阿里P6购买快手直播号的平台，现为有赞高级经理。有赞的工资和福利堪比大厂。中后端岗位有12+2个月的固定奖金和2-4个月的年终奖金。还有高级职称和股票。赵萌说，很多人都是在拒绝了大公司的offer后才来有赞的。

有赞的公司制度也与阿里类似。阿里有政委制度，还有好评。 HR不仅负责人力资源，还参与业务，拥有“一票否决权”。

在保留阿里气质的同时，还有点赞和有点赞的字节。有双周会和双月会，采用OKR管理模式。有赞曾被誉为“微信生态第一股”。该公司使用企业微信作为在线协作工具。去年底，改为飞书。

就像字节有“CEO面对面”一样，赞也有“骑马夜话”。赵萌刚进公司的时候，HR让她去骑马夜谈。数百人齐聚一堂，听白雅和几位创始人讲述自己的经历，“说说我是怎么创业的，我的未来规划有多大。”几位创始人都喜欢爬山，关于难度、危险、如何爬到山顶的内容至少要花上几十分钟。那个时候，夜话到了凌晨一点，很多人睡不着觉就睡着了。很多员工参与后发现，每天晚上的谈话，谈话的内容都差不多，“同一件事重复了很多次。”

白雅也向往腾讯的文化。他在文章中写道：“腾讯的基础业务是社交，核心赚钱业务是游戏。” “社交产品的特点是几年后形态变幻莫测，更好的必要策略应该围绕用户需求和体验，不断打磨产品和服务。”他总结道：“腾讯拥有强大的产品经理文化，一点也不难理解”。

不知道是不是跟腾讯学的。有一次，因为公司的体验设计部设计了一个“丑到我妈都不知道”的logo，白鸦把体验设计部的名字改成了“审美缺陷部”。什么时候审美回来，什么时候再改名。

通过企业文化和制度，白亚将有赞与阿里、字节等大公司联系起来。但实际上，每家公司的文化和价值观都是由业务驱动的。阿里以前做to B业务，需要协调分布在各地的强大销售团队。因此，有阿里铁军和政委制度；字节趋于赛马，试错，快速迭代，OKR和飞书相互适应。

但有赞的业务和文化契合度不高，业务没有核心壁垒，组织文化也学会了“四异”。

一个例子是有赞和字节一样，使用弹性工作时间，希望提高员工效率。赵萌所在的客服部不同于传统客服行业的三班倒，是朝九晚六的工作制。但是，对员工的“关心”有点过分了。如果员工心情不好，累了，可以随时回家休息。

在赵萌看来，客服是SaaS公司面向消费者的一张脸。如果客服不能为用户提供最及时的服务，将直接影响公司的业务发展。

像很多大厂用英文缩写总结企业文化一样，白亚最终将赞美文化总结为POSER——更专业：主动责任：真诚服务：协同执行；追求结果。只不过poser在英文里也有一个意思：假装是的人。你有可以向大厂学习的文化，但很难像大厂那样建立商业护城河。

▲ 图/视觉中国

寻找下一个端口

前有赞产品经理徐子珊觉得白雅是个有气质的人，很感性很坦诚，“什么就是什么，真的没有什么隐藏的。”

早在 2021 年初，White Crow 就在内部说出了自己的担忧，并开始着手应对未来可能存在的风险。他意识到与快手的合作可能会重蹈微信的覆辙。

因此，当时有赞特意招了一名操作高手。该职位的主要工作内容是盘点快手与有赞合作的风险，包括商家流失、GMV大幅下滑等风险。 .

小米产品经理也接到部门的指示：不要再关注快手的事情了，在做一些数据分析的时候，尽量减少快手来源的数据。 2021年5月后，原负责快手业务的员工将分散到各个业务线，所有双月会议中不再出现“快手”字样。

全方位“自救”也提上日程。有赞推出新零售业务，为门店提供服务——绕过平台，摆脱对线上流量的依赖。

那段时间，大家都感受到了压力。宋元说，压力是从上到下的。 “在新业务探索的方向上，要快速取得高成效，而不是像之前说的那样只是进行一定程度的探索。”

复试频率越来越高，高层发脾气的次数也越来越多。原本宋元一个月只能见他部门的最高负责人一次，现在变成了两周一次。会议中频繁出现“共创”、“解决方案”等术语，高层只提出与创新业务相关的问题。会议时间也越来越长。往往坐上三四个小时，大家的屁股都僵硬了。

到2021年下半年，在一些项目的预售阶段，高层会亲自出面，“直接会见客户非常频繁”，这在以往是非常少见的。大部分人手也都集中在了新业务上，包括白鸦本人。

但无论是哪一种新业务，赛道上都在进行一场白热化的战争。宋元说大家都在紧跟刺刀，有赞突然进来了。除了被刺，没有别的优势了。

对于有赞来说，与巨头的尴尬关系和过​​度的野心并不是核心问题。最关键的困境是有赞没有技术壁垒。有赞曾为完美日记和活力森林提供一些定制化营销SaaS服务，但在后续的合作交流中，意识到技术门槛不高，两家快消品新势力决定自己做。

SaaS 服务提供商本质上是一个平台开发商。当微信和快手意识到自己拥有更多的技术主动权，可以掌握自己的平台，开发者随时可以随意丢弃。徐子山说：“阿里巴巴投资七麦，字节现在投资SaaS服务商，这样他们可以在更大的网络版图上培养直系血统，而不是依赖你作为主流微信服务商。”

这个小鸟藏弓的故事，有点类似于抖音开发初期对爱剪辑的包容，但在平台越来越大之后，也推出了自己的剪辑工具.

有赞的困境，另一家零售SaaS服务商微店也遇到过。但当游瓒还怀揣着远大的梦想，不愿放弃“做中国人”的宏伟计划时，微电已经转身，踏上了一条更小更美的赛道。

微店打造了一个拥有20W粉丝的娃娃社区，聚集了众多喜欢汉服和棉娃娃的二次元爱好者，打开微店APP，打开屏幕就是“一号玩家带你入坑” 。”据统计，2021年微店棉娃娃线上交易额已突破10亿元，这意味着SaaS不再是微店的核心业务。

▲微店已将娃娃社区业务发展到线下。图/视觉中国

对此，有赞员工提出了一个问题：如果让有赞做娃娃社区这样的生意，它会看上吗？当然不是。

现在的有赞正经历着一个与商人割据、混战的时代。

抖音电商客服团队前任负责人表示，抖音电商发展迅速。仅客户服务团队就在几个月内发展到了 1000 多人。 2021年“双降”之前，整个字节跳动中台的首要任务是抖音、电商、大力教育。电子商务甚至领先于蓬勃的教育。

根据快手近日公布的财报数据，2021年，快手全年电子商务交易总额将达到6800亿元7位快手号购买，同比增长7< @8.4%。徐子珊最近听说快手的电商团队要搬到杭州，深入阿里腹地。

被微信和快手抛弃，被抖音拒绝，游赞投向电商新秀小红书的怀抱。 2021年11月，在快手链断裂的月份，有赞宣布小红书平台全面开放，有赞商家无需开发即可快速接入小红书。

流量探测器前往下一个星系，但没有人知道旧故事多久会再次上演。

不过，在今年的年度业绩报告中，白亚提出，有赞短期内将进一步发展社交电商业务，发展以扩大通用价值和深耕垂直行业为核心的新零售垂直业务。在野心、扩张和野心之后，White Crow 正在学习专注、专注和缩小。

加入一家以“体量”出名的互联网公司后，宋元发现这家公司不如有赞的“体量”。至少我每天还有时间锻炼。在有赞的300多个日日夜夜里，他胖了25斤，每天都沉浸在焦虑之中。他半夜12点前没有关电脑，要么在公司加班，要么在家加班。 2021年下半年，会议频率也将空前高涨。每三五点会有一次夜会，公司高层会一起开会到凌晨两点。

离开后，徐子山和同事闲聊快手电商运营小二，称赞他。最感慨的不是怨恨或无奈，而是不甘。

无论是他还是有赞，都面临着更大的时代困境。裁员前，产研组同事都在咬牙切齿。新业务中的几条线正在增长，但它们仍在烧钱。徐子珊觉得，如果把这件事放在10年前或者2016年之前，可能根本就不是问题。

同样对他来说，如果裁员发生在互联网行业最好的年代，也不会让他像现在这样迷茫。 at this , he is as as : Which is going in the ? Where will the next be?

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