淘宝天猫快手运营：淘宝、抖音和快手的直播电商“三国杀”

记者 | 小芳

编辑｜宋嘉楠

十一月一到，薇娅的直播间就进入了一年中最忙碌的时候。

由于今年天猫双11的第一波销售提前至11月1日，直播间也同时开启了大促。薇娅每晚的直播时间比平时增加了2小时，从晚上7点到0点后。

即使有额外的时间，直播间的资源依然很紧张。她能推荐的产品从三十到四十不等，多达七八十个，解释每个产品的平均时间只有几分钟。

一位接近薇娅的人士告诉界面新闻，薇娅的直播间档期通常很紧，需要提前2个月预定，双11会更久。不仅如此，薇娅还要去不同的城市参加活动，这就需要商家配合薇娅的行程，多次商讨不同城市的合作。

据上述知情人士透露，薇娅直播间的坑位费通常在3.50000-50000元之间，双11期间翻了三倍。就算商家愿意多付钱，薇娅或者她的代购人觉得不符合她直播间的气质，她也有一票否决权。

但其他淘宝主播实力不如薇娅和另一位当红主播李佳琦。据记者了解，不少中腰淘宝主播会主动联系与薇娅、李佳琦合作过的商家，想在直播间销售这些商家的产品。为此，他们不能收取坑费，只收取佣金，但结果大多被商家拒绝。

这背后是淘宝主播的严重失误。即便是签约薇娅公司的林依伦、海清等明星，带货能力也很难说。在薇娅和李佳琦的光环下，其他淘宝主播可以为一家天猫店带来几百万的收入也不错，而大量的主播只能带来几十万元。

在淘宝、抖音和快手直播电商“三国杀”中，淘宝直播的交易量占据绝对优势，但由于自身流量稀缺，流量分布不均，不得不寻求更多的外部流量来源——这造成了淘宝、抖音和快手之间的竞合关系。

但当其中一方有更大的野心时，三方关系变得紧张，这也预示着一场新的竞争力博弈。

拥挤的淘宝直播

虽然淘宝直播一直强调向中小主播开放更多资源，帮助他们成长，但除了薇娅和李佳琦，新主播很难成长起来。

在洋葱视频CEO聂阳德看来，淘宝和天猫已经非常成熟，已经建立了比较稳固的流量池。想要在炒股阶段为自己抢到更多流量的玩家，自然会面临更高的要求。

另一个重要原因是淘宝直播在淘宝App中只有极少的推荐入口，从淘宝首页到淘宝直播再到主播的流量转化非常有限。

阿里也意识到了问题的存在，所以今年鼓励更多的商家自播。虽然不是强制要求，但只要商家参与淘宝官方的各种营销活动，就必须开通直播。大量商家自播的涌入反而加剧了淘宝直播的流量稀缺性。

年初，苏州稻香村在淘宝开通商家自播。运营一段时间后淘宝天猫快手运营：淘宝、抖音和快手的直播电商“三国杀”，苏州稻香村电商运营部主任周东升发现，平台能给商家的公域流量非常少，大部分自播流量来自来自店铺自身的流量。转换。

周东升告诉界面新闻，今年苏州稻香村店的自播被短暂推送到淘宝直播首页。当时，直播间有近20万人在线。通常，店内自播数量在10000左右。中秋节促销高峰期在线人数在10万左右。

自播对店铺销售的影响不如达人大，但也有一定的价值。周东升表示，通过商家的自播，消费者可以更直观地看到产品的样子。主播可以口头回答消费者的问题，比图文更直观，可以拉近商家与消费者的距离。在一定程度上提高你店铺的转化率。

如果您想真正增加销售额，您必须从外部为商店吸引流量。今年中秋节，苏州稻香村直播带货总营业额达4000万元，主要得益于与薇娅、新八新选战队等领军主播的合作。

与抖音和快手相比，淘宝直播在流量上并没有优势。双11期间，淘宝主播直播间人满为患，大量商家通过抖音和快手将流量引流到淘宝店铺，争夺天猫双十一的各种榜单。 11.

但这一切都因为 抖音 的公告而改变了。

10月9日，抖音宣布，抖音直播间不再允许第三方货源进入购物车，小店平台货源不受影响。公告的直接效果是，对冲要求不高的商家将短视频内容投放到抖音，增加产品曝光频率，带动用户在淘宝、京东、拼多多等上搜索品牌增加销售的平台；想要在短时间内影响销量的商家更倾向于选择直播，只能求助于快手。

快手中腰主播从中受益匪浅，拥有600万到1000万主播粉丝的MCN经纪公司May 就是其中之一。May 直播电商业务总经理罗军表示淘宝天猫快手运营：淘宝、抖音和快手的直播电商“三国杀”，双11期间，与其主播合作的商家规模增长了30%-50%，主播费用也增长了差不多。部分。

三路战争

多位业内人士表示，直播电商仍处于成长阶段，各平台正在抢占成长空间，培养用户习惯。淘宝、抖音和快手三个平台也各有风格。短期内不会出现谁吃谁的情况，都在涨。

但这并不代表三人之间没有竞争和摩擦，平台的暗战已经开始。

据接近抖音的人士透露，字节跳动CEO张一鸣在今年3月的一次小型会议上表达了对抖音电商业务的不满。当时，抖音电商一直坚持短视频投放的思路，交易量远不及快手，因为直播投放的效率更高。

没过多久，抖音原来的电商老大就换人了，抖音开始发展直播电商，动作很快：先是抢了罗永浩，导致错过的高价快手。然后在低线城市加入大量电商，积极邀请当地商家和工厂开抖音小店或参与抖音直播带货。同时，快速补充电商服务能力，如要求商家24小时内发货，提高客服响应率。

另一位知情人士表示，抖音电商对早早签约的罗永浩和陈赫有一定的流量偏向，对其余的明星主播都毫不关心。他们只投豆+（抖音 来自创作者的视频营销工具）以获得更多曝光。相对公平的规则，让一哥、朱古瓜等主播迅速崛起。

随着抖音的快速成长，快手电商的布局逻辑也开始调整。以往快手直播的流量都是来自主播的私域流量。主播逐渐形成家庭模式，寡头化非常明显。新进入者很难单独获得更好的流量。今年9月，快手电商引入公域流量。很多从业者发现快手的流量分布和抖音越来越相似。

当用户数、直播奖励等关键点都被抖音超越时，快手不能再迷失在直播电商中，承载着未来的想象空间和市场价值快手 。

据业内人士测算，今年快手电商交易额为2500亿元，抖音为2000亿元，淘宝直播为4500亿元快手直播号购买批发，相当于< @快手 和 抖音。抖音电子商务今年已经赶上了快手，预计明年会赶上。

不过，据接近抖音的人士透露，抖音自推出以来淘宝天猫快手运营，并未将快手视为竞争对手，而是直指淘宝，尤其是在抖音直播后禁止第三方外链，淘宝与抖音的关系急转直下。

据腾讯《深网》报道，美妆品牌欧诗曼在抖音官方直播期间突然中断，疑似被品牌主拦下。据接近该品牌的业内人士透露，停牌的原因是部分平台的“二选一”压力。

界面新闻从多方了解到快手直播账号出售，今年商家在抖音和淘宝之间选择的并不常见。“明年还是两个平台对抗的重要手段。另外，今年抖音推送商户号淘宝天猫快手运营，邀请商户到抖音开户运营，完成交易在 抖音 商店中。

抖音左，淘宝右

抖音 和 快手 会对淘宝构成实质性威胁吗？不同的人有不同的看法，但从目前的情况来看，很难下定论。

今年6月，淘宝直播负责人于锋在接受媒体采访时表示，如果有人要担心抖音做电商，那一定不是淘宝。

苏州稻香村目前的销售情况也可以回答上述问题。中秋节期间，苏州稻香村的直播电商总成交额达到4000万元，在老字号中算是名列前茅了，但这个数字在苏州稻香中所占的比例很小村的电子商务渠道。周东升表示，淘宝、京东等传统电商仍是线上销售的主要渠道，而苏州稻香村直播电商渠道的销售通常占电商销售的比重较低。

苏州稻香村也成立了自己的电商直播团队，招募主播在淘宝上直播，明年将开设抖音店铺和品牌，并在抖音上尝试直播销售. “其他企业在做的时候，我会有一种压迫感，特别害怕落后，尤其是像我们这样的老字号。” 周东升说道。

在他看来，抖音更适合根据用户的兴趣点挖掘产品的新兴卖点，商家销售的产品需要更加专注。

事实上，在美妆、服装、日用品等品类中，已经有商家试图通过抖音将某款产品打造成时尚潮流，在直播中一两个小时内出货数百万件广播室。在很多从业者看来，用内容打造热门产品再进行销售更合适，未来会有更多商家尝试。

抖音 也在迎合这一趋势。上述接近抖音的人士表示，今年抖音的算法不仅推荐好内容，还增加了好产品的推荐权重，根据成交量、转化等指标进行评判率、回购率和退货率。多么好的商品。

如果说淘宝直播的价值在于将产品更直观的展示给有消费需求的用户，提高用户在站内的转化率，那么抖音电商希望用户在有消费的时候就有购买的欲望休闲娱乐，就是没有需求就创造需求。这是两种不同的消费路径。

在一位业内人士看来，成交量并不是抖音和快手在直播电商中的主要利好，更多的是对商家和主播的推广。

据界面新闻报道，快手开通直播公域流量后，正鼓励更多主播、商家想做直播主、商家投放小点通，获取精准用户，快速提升他们的追随者。

抖音以公域流量着称，没有斗+更是难上加难。某MCN机构负责人表示，抖音账号积累的粉丝对直播电商帮助不大。他公司的一个百万粉丝的主播尝试了一个没有Dou+的直播，只卖了几百块钱。“只要你想卖货，你就得把它们放在每一场比赛中。”

事实上，当越来越多的人争相推出斗+，抖音直播电商的增长红利也将迅速消失。数据显示，斗+目前的投资成本较年初翻了两番或三番。

不管直播去哪里，至少有一点是清楚的。平台已经靠直播红利赚钱了。下一步要看谁能坚持的更久，走的更远。